El artículo “A social media analysis of the contribution of destinations to client satisfaction with hotels” publicado en la revista “International Journal of Hospitality Management” de la editorial Elsevier demuestra que la valoración que un hotel obtiene por parte de sus clientes y que se ve reflejada en los medios sociales depende, hasta en un 14%, de las características del destino en el cual se sitúa el hotel.
Supongamos que fuéramos capaces de situar un mismo hotel en dos destinos diferentes. ¿La satisfacción de los clientes con este hotel sería similar o variaría significativamente? Dicho de otra forma, nos interesa saber si el destino en que está situado un hotel influye y en qué medida en la satisfacción del cliente con ese hotel. Aunque intuitivamente parece obvio que el destino (el entorno) tiene influencia en la satisfacción de un cliente que visita un hotel, sería interesante poder cuantificar en qué medida lo hace. Este es el principal interrogante al que intenta responder el artículo “A social media analysis of the contribution of destinations to client satisfaction with hotels” y que ha sido recientemente publicado en la revista International Journal of Hospitality Management.
Para responder a dicho interrogante, se ha contado con una amplia muestra de hoteles (7.173) pertenecientes a todos los destinos europeos y de los datos sobre la satisfacción de los clientes con los mismos según la expresan en los medios sociales, en este caso específico, en el portal TripAdvisor. Para el análisis se ha usado un análisis de regresión multinivel, que ha permitido separar la parte de la valoración del hotel que depende directamente del hotel y la parte que depende del destino.
Los resultados muestran que hasta el 14% de la satisfacción del cliente con un hotel depende de las características del destino en que se encuentra. Después de controlar por variables específicas del destino tales como la cualificación de la población residente, la productividad del sector servicios y la calidad ambiental del destino, queda un 11,4% atribuible a otras características generales del destino.
Debido a ello, los responsables de las organizaciones de gestión de los destinos turísticos (DMOs) y los responsables de los hoteles deben trabajar codo con codo tratando de mejorar las infraestructuras y los servicios que reciben los clientes fuera de los hoteles, ya que ambos influyen directamente en la satisfacción del cliente. Además, hay que tener en cuenta que esta satisfacción se comunica a través de Internet.
Los responsables de las DMOs no deben preocuparse tan solo por la promoción y la distribución. También deben atender a los factores contextuales que tendrán impacto en la experiencia del turista durante su estancia en el destino. A su vez, los responsables de los hoteles no deben preocuparse tan solo por lo que ocurre de puertas adentro de su hotel, sino que deben involucrarse en la mejora del destino en el que se encuentra el establecimiento. En este sentido los hoteles tienen la posibilidad averiguar qué mejoras harían o qué carencias encuentran los turistas en dichos entornos. Al mismo tiempo, y basándose en información como la anterior, los hoteles deberían participar activamente en las organizaciones que están al cargo de la gestión del destino.
Estas son las principales conclusiones del artículo titulado “A social media analysis of the contribution of destinations to client satisfaction with hotels” firmado por los investigadores de la Universidad de Las Palmas de Gran Canaria Jacques Bulchand Gidumal, Santiago Melián González y Beatriz González López-Valcárcel y publicado en el número de diciembre de 2013 en la revista “International Journal of Hospitality Management” (índice de impacto: 1.8) de la editorial Elsevier.
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